SPIN営業術とは？|顧客の潜在ニーズを顕在化するポイントを要約

◆この記事をおすすめする読者の皆様

● SPIN営業術とは何かを知りたい人
● どうやればお客さんに「買いたい！」って思ってもらうんだろうと思う人

営業マンが会うお客さんは「自分の現状に満足」をしています。

現状に満足している人は「何かを購入して自分の生活を変化させる必要」を感じてくれないので、営業マンが提案する商品には興味を示しません。

SPIN営業術はお客さんの潜在的ニーズに気づかせ、解決策を提示する営業手法です。

◆ この記事でわかること

● 改善に要する費用が高額になるほどお客さんは少々の不便さを改善する必要性を感じなくなる
● SPIN営業術は「現状に満足しているお客さんの潜在ニーズを深掘りして解決する必要性に気づいてもらう」営業手法のこと

◆ この記事の結論

SPIN営業術とは何か？

SPIN営業術とは「 Situation Questions 状況質問」「 Problem Questions 問題質問 」「 Implication Questions 示唆質問 」「Need-payoff Questions 解決質問 」４種類の質問を使って購買意欲をかきたてる営業プロセスのことです。

SPIN営業術で使う４種類の質問の目的は次のようになります。

	質問の種類		目的
S	Situation Questions	状況質問	現状を確認する
P	Problem Questions	問題質問	潜在的に抱えている問題を明らかにする
I	Implication Questions	示唆質問	問題を解決したいと思ってもらう
N	Need-payoff Questions	解決質問	解決策を受け入れてもらう

SPIN営業術ではこれらの質問を使ってお客さんの潜在的ニーズに気づいてもらい、解決に向かうように促します。

SPIN営業術はニール・ラッカムが1998年に「SPIN Selling」として提唱した営業手法です。30年以上前に考えられた手法ですが現在でも有効な考え方で、特に大型案件を扱うときには効果的な営業術です。

SPIN営業術のプロセス

SPIN営業術は4つの質問を使ってお客さん自身も気づけていなかった「満足できない状況」に気づいてもらうと同時に、その状況を改善してもらいたいと思ってもらうための営業術です。

現状に満足しているお客さんが抱えている潜在ニーズに気づいてもらうプロセスは販売員にはない営業マンに求められているスキルです。

習得までの難易度が高いスキルですがさまざまな場面で活用できる市場価値の高いスキルです。

「状況質問」でお客さんの状況を確認する

まず最初にお客さんの状況を確認のためにする質問が「状況質問： Situation Questions 」です。

商品を売り込むためにはどうしても知っていないといけないことがあるはずなので、知りたいことを端的に確認します。

状況質問をするときの注意点は「お客さんの状況をあれこれ聞くとお客さんはイライラしてしまいまう」ということです。状況質問に答えてもらうことで得をしているのは営業マンの側だけでお客さんにとっては煩わしいやり取りだからです。

状況質問の数を減らすためには訪問前にインターネットなど使って公開情報を集めておき、不足している情報を訪問したときに質問することです。

訪問前にしておく準備のポイントはこちらで解説をしているのであわせて読んでください。

「問題質問」でお客さんが潜在的に持っている問題を顕在化させる

お客さんの状況を確認した後に、お客さんが不満、不便を感じていそうなことを顕在化させる質問が「問題質問：Problem Questions」です。

問題質問（Problem Questions）は次のような質問です。

● 「もっとこうだったらいいな」と思うことはありませんか？
● 現在の状況で不便を感じていることはありますか？

問題質問をうまく使えばお客さんから「もっと〇〇だったらいいなぁ」と要望を言ってもらえることがあります。しかしこの段階ではまだ潜在ニーズの状態です。

潜在ニーズのまま商談を進めても商品を購入したいと思うレベルにはなかなか到達しません。それは、潜在ニーズは大きな不満を感じていないため、わざわざ解決したいと思わない場合がほとんどだからです。

潜在ニーズに焦って食いつくと次のようになります。

潜在ニーズの段階では解決する必要性を強くは感じていないことを覚えておきましょう。

特に扱う商品が高額になればなるほど潜在ニーズのままではお客さんは購入を検討してくれません。

「示唆質問」で潜在ニーズを顕在ニーズへとレベルアップさせる

お客さんの潜在ニーズを確認した後に、問題の重要性を見直してもらい「この問題には解決策を講じなければならない！」と顕在ニーズへとレベルアップしてもらうための質問が「示唆質問：Implication Questions」です。

示唆質問でお客さんの視点を変えてもらい顕在ニーズへとレベルアップさせられるか否かが営業マンの成績に大きな影響を及ぼしています。SPIN営業術を提唱したニール・ラッカムによるとトップセールスは普通のセールスよりも4倍ほど多くの示唆質問を投げかけていたとのことです。

先ほどのオール電化の例ではこんな情報を伝えれば客さんの視点が変わるかもしれません。

● 住宅火災の原因はこんろがたばこ、放火に次ぎ３位に入っている（平成29年中：総務省消防庁調べ）
● ガス器具が原因の火災の件数はIH器具に比べて圧倒的に多い
● ガスは住宅内に熱源を引き込んでいるので、ガス漏れや不完全燃焼での一酸化中毒の心配が伴う

示唆質問はお客さんに「そこまでは考えられていなかったけど、言われてみるとそうだね！」と潜在ニーズの重要性に気づいてもらうための質問です。

◆注意◆ 危機感をあおりすぎて商談が暗くなり過ぎないようにする

示唆質問は『この問題はお客さんが思っている以上に重大ですよ』というネガティブなメッセージなので、これだけを多用していると商談の雰囲気がどんどん暗くなっていきます。

示唆質問のネガティブな印象は解決質問のポジティブな印象で打ち消す工夫ができます。

「解決質問」でお客さんに顕在ニーズの解決を提案する

客さんが抱えている顕在ニーズを解決することの重要性と具体的な解決策を紹介するための質問が「解決質問： Need-payoff Questions 」です。

もちろん紹介する解決策は営業マンが取り扱っている商品に関連していなければなりません。

顕在ニーズを解決する手段としてポジティブな印象で商品を説明すれば、お客さんが興味をもって説明に耳を傾けてくれる可能性はぐっと高まります。

先ほどのオール電化の例ではこんな紹介をすることでお客さんの納得を得られるかもしれません。

●オール電化は住宅内に熱源を引き込まないので、ガス漏れや不完全燃焼での一酸化中毒がない
●コンロの周りを熱くしないので衣服やカーテンに着火する危険がない
●IHクッキングヒーターには加熱しすぎを防ぐ安全装置がついている
● 子どものいたずらを防ぐロック機能がついている

おすすめの一冊　

SPIN営業術のプロセスをまとめたのが「大型商談を成約に導くー「SPIN」営業術」（ニール・ラッカム、月と海社）です。

本書のタイトルにもあるように大型商談を成約に導くにはSPIN営業術を使うことが有効です。

一方で低額の商品に関しては「潜在ニーズ」のままでも比較的よく購入されることがわかっています。これは低額なものなら失敗してもダメージは少ないけれど、高額なものでは購入後に後悔をしたくないので「顕在ニーズ」まで重要性が高まっていないとお客さんは購買を決断してくれないからです。

本書は営業マンの必読の１冊として扱われることが多い名著ですのでぜひ一度読んでみることをおすすめします！

まとめ

営業マンが会うお客さんは現状に満足しているのでわざわざ何かを買って自分の状況を変更する必要性を感じていません。

特にお客さんが支払う金額が大きい大型商品になればなるほど些細な課題には目をつぶってしまいます。

営業マンはSPIN営業術の4つの質問を使うことで、お客さんが気づいていない潜在ニーズを顕在化させて問題解決の必要性を感じてもらうように働きかけます。

1. お客さんの現状を確認する
2. お客さんが潜在的に抱えている問題を明らかにする
3. お客さんに問題の重要性に気づいてもらい解決に前向きになってもらう
4. お客さんに解決策を受け入れてもらう

SPIN営業術のような現状に満足しているお客さんが抱えている潜在ニーズに気づいてもらうプロセスは営業マンに求められている市場価値の高いスキルです。ぜひ意識的に習得に挑戦してみてください。

最後までお読みいただきありがとうございました。